Chaque mois, votre site e-commerce bat des records de trafic. Le nombre de visiteurs se compte en milliers, voire en dizaines de milliers. Mais voilà : votre volume de ventes ne décolle pas. Les internautes parviennent jusqu’à votre boutique en ligne, parcourent les fiches produits, passent du temps sur les différentes pages… et repartent sans avoir concrétisé leur projet d’achat. Que se passe-t-il ? Pourquoi votre e-boutique ne parvient-elle pas à générer des ventes, alors que vos chiffres de trafic sont bons ? Quelles sont les raisons d’une telle disproportion ?
Un constat : attirer du trafic et générer des ventes, ce n’est pas la même chose !
Avant de répondre aux questions posées dans l’introduction, il est indispensable de comprendre une chose : attirer du trafic sur un site e-commerce et générer des ventes, ce n’est pas du tout la même chose.
En e-commerce, le volume de trafic n’est qu’un moyen pour arriver à une fin : vendre ses produits ou services. Une boutique en ligne – au même titre, d’ailleurs, que son équivalent brick and mortar – ne peut pas fonctionner sans trouver en continu de nouveaux clients. À ce titre, l’optimisation SEO d’un site e-commerce est essentielle. Elle permet en effet d’assurer sa visibilité sur le web et d’offrir un maximum de points d’entrée aux internautes, notamment pour attirer du trafic qualifié. Elle est pourtant loin d’être suffisante. En clair : il y a quelque chose d’important qui se joue au niveau du site en tant que tel, qui fait toute la différence entre un visiteur qui se convertit et un autre qui choisit de repartir les mains vides.
Comment savoir ce qui cloche ?
Vous devez garder en tête que de nombreux facteurs influent sur la décision d’achat, du plus évident (la qualité de la présentation du produit) jusqu’au plus anodin (la couleur du bouton « Acheter »). Il s’agit d’évaluer chaque frein potentiel dans le cadre d’un audit complet, d’identifier les blocages, de corriger les points qui peuvent l’être, et plus globalement de travailler sur le taux de conversion de votre site e-commerce. En outre, il existe, comme pour les boutiques physiques, un certain nombre de conventions que s’attendent à retrouver les visiteurs d’une boutique à l’autre, et qui peuvent influer sur leur décision d’achat – comme le fait, par exemple, de classer les produits par catégories pour simplifier la recherche.
Pour comprendre d’où vient le problème, une bonne façon de procéder consiste à vous placer dans la peau d’un nouveau visiteur – ou, encore mieux, de demander à quelqu’un d’autre de le faire pour vous. L’objectif est de porter un regard objectif sur votre e-boutique.
Voyons les raisons qui peuvent expliquer cette disproportion entre trafic et ventes.
1. Le professionnalisme de votre site e-commerce laisse à désirer
L’aspect visuel de votre site e-commerce joue le rôle de levier psychologique pour les consommateurs. C’est une question de confiance : ils sont naturellement plus rassurés par une boutique en ligne qui « a l’air » professionnelle. L’apparence est d’ailleurs l’un des éléments clés de l’achat pour une majorité d’internautes (voir infographie ci-dessous). Forcément, un site austère, illisible et accompagné de visuels pixellisés, ça ne fait pas très sérieux. Et ça n’aide pas à générer des ventes.
(Source : ecommerce-nation.fr)
Sachez que l’ensemble des choix visuels (palette de couleurs, disposition des éléments sur la page, polices de caractères…) participent à la compréhension de votre marque et de ce qu’elle représente. Vous devez donc :
- privilégier une identité visuelle unique et impactante ;
- afficher des images qualitatives ;
- choisir des teintes qui correspondent à ce que vous vendez (pas de rouge pétant pour une boutique de plantes !) ;
- illustrer vos fiches produits à l’aide de photos professionnelles qui donnent envie d’acheter.
Un peu comme ça :
(Voici un exemple de site e-commerce qui donne envie de croquer à pleines dents dans de merveilleuses tablettes de chocolat… On vous met au défi de ne pas saliver en regardant ces images !)
À l’inverse, ce site montre tout ce qu’il ne faut pas faire en termes de design, avec des explications claires (réservé aux anglicistes).
2. La navigation sur votre site e-commerce manque d’intuitivité
L’architecture d’un site e-commerce doit être pensée comme celle d’une boutique physique : de manière à faciliter la recherche et le processus d’achat.
Dans un magasin, tout est fait pour que le client accède aux rayons désirés et qu’il repère de loin les caisses. Ce doit être exactement la même chose en ligne. L’accent doit être mis sur le menu principal – généralement placé dans l’en-tête – qui permet de passer d’une page à l’autre en un clic. S’il faut plus de cinq clics pour qu’un internaute aille de sa page d’entrée à celle qui l’intéresse (fiche produit, formulaire de contact, panier…), vous risquez fort de perdre son attention.
Votre menu principal doit simplifier à l’extrême la navigation. Toutefois, il ne doit pas sacrifier la profondeur de l’architecture. Une bonne façon de faire consiste à se focaliser sur un petit nombre d’onglets qui renvoient à des menus déroulants affichant des sous-catégories (voir exemple ci-dessous). Également, les boutons d’accès au compte client et au panier doivent toujours être placés visiblement. L’internaute doit pouvoir cliquer dessus à tout moment.
(Voici un exemple de menu bien organisé en onglets explicites, ouvrant sur des sous-catégories. À gauche, on peut choisir d’emblée le sexe de l’enfant, garçon ou fille, afin d’accéder à des produits adaptés. Le panier se trouve en haut à droite, mis en avant par le contraste des couleurs.)
Le menu secondaire, en bas de page, permet d’afficher les contenus destinés aux visiteurs de votre site e-commerce qui veulent en apprendre plus : à propos, FAQ, conditions de livraison, politique de retour, contact, service client… Vous pouvez également y intégrer des liens vers des pages propres à votre activité, par exemple un « guide des tailles » pour une e-boutique de vêtements ou d’accessoires.
3. Votre page d’accueil n’incite pas à l’action
La page d’accueil est la vitrine de votre site e-commerce. Son contenu est censé donner envie d’aller plus loin.
C’est donc l’endroit idéal pour placer des appels à l’action, généralement dans la bannière principale. Cette dernière est idéalement de grande taille et affiche des images de qualité supérieure. Elle propose, par exemple, des offres ponctuelles, mettre en avant des produits de saison, présenter des nouveautés… Un bouton cliquable doit permettre de rejoindre la page produit ou catégorie concernée, sans passer par la navigation classique. Cette bannière peut aussi prendre la forme d’un carrousel. Ceci vous permet de placer plusieurs messages qui vous semblent importants.
Pour compléter la bannière principale, vous pouvez agrémenter votre site e-commerce de bannières secondaires. Ces dernières doivent être de petite taille et placées, par exemple, tout en haut de la page. Ces espaces, différenciés par leur couleur, ont pour but de mettre en avant une information spécifique (livraison gratuite pour X euros d’achat, période de soldes, message relatif aux mesures de précaution prises en pleine pandémie…).
(Exemple type d’une double utilisation de bannière : la principale annonce une réduction, la secondaire – tout en haut – met en avant la rapidité des livraisons et la gratuité des retours.)
4. Votre e-boutique n’est pas mobile friendly
Le commerce mobile a le vent en poupe. En 2019, les ventes sur mobiles ont progressé de 18 %. Cette évolution est quatre fois plus rapide que la moyenne. Les ventes sur mobiles ont également représenté 39 % du chiffre d’affaires global, et devraient devenir majoritaires dans les deux années qui viennent (source : « Bilan du e-commerce en France 2019 », Fevad).
En conséquence, un site e-commerce inadapté aux usages mobiles risque fort de freiner les ventes, comme le montre l’infographie ci-dessous.
(Source : ecommerce-nation.fr)
On dit d’un site qu’il est mobile friendly lorsque ses pages s’adaptent automatiquement au format de l’écran sur lequel elles s’affichent. Pour savoir ce qu’il en est de votre e-boutique, vous pouvez réaliser un test simple : vous connecter depuis un téléphone. Pour tester votre site sur plusieurs formats d’écran, les navigateurs web de bureau offrent une fonctionnalité dédiée, accessible :
- sur Chrome via Options/Plus d’outils/Outils de développement, ou clic droit/Inspecter, puis en cliquant sur le bouton « Toggle Device Toolbar » ;
- sur Safari via le menu Développement (à faire apparaître, si besoin, en passant par les préférences avancées du navigateur).
(Voici un exemple de visualisation du même site sur un ordinateur et sur un mobile : on voit que tous les éléments restent présents lors du passage de l’un à l’autre, et que seul le format d’écran est modifié.)
5. Votre site e-commerce n’inspire pas suffisamment confiance au moment de l’achat
Qui dit commerce en ligne, dit paiement en ligne. Sur ce point, la confiance qu’inspire votre site e-commerce peut faire toute la différence entre un panier qui aboutit et un panier qu’on abandonne. En effet, la sécurité du paiement est une source d’inquiétude pour un grand nombre de consommateurs. En effet, ils sont 61 % à avoir déjà laissé tomber un achat en raison d’un doute quant à la fiabilité d’une e-boutique (voir infographie ci-dessous).
(Source : ecommerce-nation.fr)
La sécurité de l’achat concerne également les aspects annexes au paiement, par exemple les conditions d’envoi ou de retour. Il ne faut pas oublier qu’un achat en ligne représente un risque plus important que son équivalent en boutique physique. Une politique de retour avantageuse peut contribuer à gommer les doutes.
En résumé, voici les leviers à actionner pour créer plus de confiance à travers votre site e-commerce, et ainsi générer des ventes plus nombreuses :
- passer au protocole HTTPS (et afficher le fameux cadenas à gauche de l’URL) ;
- proposer une politique de retour avantageuse ;
- afficher une mention « satisfait ou remboursé » ;
- donner accès aux mentions légales et aux conditions générales de vente ;
- utiliser des passerelles de paiement (des prestataires tiers qui s’entourent de protocoles de sécurité drastiques) ;
- proposer des fonctionnalités de mise en relation (live chat, réseaux sociaux…) pour répondre aux questions des visiteurs et les rassurer.
6. Votre taux d’abandon de panier est élevé
L’abandon de panier, c’est la plaie du site e-commerce. Selon une étude du Baymard Institute, le taux moyen d’abandon, tous secteurs confondus, se situe autour de 70 %. C’est d’ailleurs un problème propre au commerce en ligne : il est plus rare de laisser de côté un Caddie plein alors qu’on fait ses courses !
Un taux élevé d’abandon de panier peut expliquer pourquoi vous avez du mal à générer des ventes malgré un important volume de trafic. La première chose à faire, c’est donc de vérifier les chiffres. Dans ce but, vous devez utiliser un tracker pour faire remonter les données de votre site. Puis, vous devez mesurer le nombre de paniers crées. Enfin, il vous faut comparer le chiffre obtenu avec le volume de transactions réalisées sur une période donnée. Pour ce faire, Google Analytics suffit largement.
La deuxième chose à faire, c’est de trouver un moyen de faire revenir vos consommateurs égarés. Vous avez plusieurs possibilités : envoyer un email de relance, proposer la livraison gratuite (47 % des internautes abandonnent leur achat s’ils découvrent que l’envoi est payant, selon ecommerce-nation.fr), offrir un code de réduction, utiliser la solution du « one page check out » (une seule page permettant de finaliser son paiement, sans avoir à créer de compte client : c’est moins compliqué et plus rapide), diversifier les moyens de paiement (PayPal, bitcoins…), etc.
À vous de jouer : corrigez les scories qui émaillent votre site e-commerce pour convertir vos visiteurs et générer des ventes !
Visuel d’entête : © TheDigitalArtist – Licence Pixabay
