Dès lors qu’un site internet a pour objectif de générer du trafic, l’audit SEO est un passage obligé. Il consiste à dresser un état des lieux des performances du site en termes de référencement naturel. Ses pages sont-elles bien positionnées sur les moteurs de recherche ? S’affichent-elles correctement sur les appareils mobiles ? Les mots-clés travaillés sont-ils suffisamment bien ciblés ? Telles sont les questions auxquelles tâche de répondre un audit référencement naturel à n’importe quelle étape du cycle de vie du site.
L’audit SEO s’apparente à une visite chez son médecin généraliste. On y va pour un problème spécifique ou pour une visite de contrôle. Cette inspection rigoureuse d’un site web permet d’identifier les éventuels problèmes cachés, de repérer les axes d’amélioration, et plus globalement d’optimiser sa stratégie SEO en l’adaptant aux enjeux de son entreprise. Car le référencement naturel, pour donner des résultats, nécessite de s’adapter aux évolutions des moteurs de recherche et du comportement des internautes.
Par exemple, la place prise par le mobile et l’obligation faite aux sites web de s’adapter, ou la volonté de Google de favoriser la pertinence des contenus à grands coups de mises à jour de ses algorithmes. Comment se déroule un audit SEO ? Quelles en sont les grandes étapes ?
Étape n°1 : vérifier l’accessibilité du site web (et sa capacité à être indexé par les moteurs de recherche)
Pour être vu par les internautes, un site web doit d’abord être exploré et indexé par les robots des moteurs de recherche, comme le Googlebot de Google. Ces robots « crawlers » se chargent d’étudier Internet en continu pour parcourir les pages existantes et s’enquérir des nouveautés. Les informations pertinentes sont stockées dans un index, puis affichées dans les résultats lorsque les internautes tapent des requêtes.
L’idée est donc de simplifier l’exploration des robots en leur montrant la voie et en dégageant du chemin les éventuels obstacles qui peuvent s’y trouver. Pour cela, il y a quantité de bonnes pratiques à connaître :
- proposer des pages au format HTML en évitant les éléments trop complexes (en JavaScript, par exemple) ;
- bâtir une architecture bien organisée, avec des contenus ordonnés et hiérarchisés ;
- désigner les URL prioritaires ;
- fournir un plan du site avec son arborescence explicitée (sitemap XML) ;
- donner des instructions via un fichier robots.txt ;
- etc.
Un audit SEO indique si ce guidage est optimisé, ou s’il y a encore du travail à effectuer. Par exemple, en vérifiant que le sitemap est bien conçu, que le fichier robots.txt ne donne pas d’ordres indésirables (en bloquant certaines pages ou sections du site, ce qui empêche leur indexation, donc leur affichage dans les résultats), ou qu’il n’existe pas de pages orphelines (qui ne sont pas reliées à l’architecture du site par des liens internes).
Pour vérifier qu’une page a bien été indexée par Google, une simple vérification sur le moteur suffit. En utilisant la requête « site: » suivie de l’URL désiré, ou en passant par la Google Search Console. Mais seul un audit référencement naturel peut montrer du doigt les problèmes à régler pour que l’indexation soit bien faite.
Étape n°2 : contrôler les contenus du site web (mots-clés, balises, doublons…)
C’est sans doute la partie la plus riche d’un audit SEO, car elle s’attache à examiner les contenus d’un site web sous leurs (nombreux) aspects.
Le ciblage des mots-clés
L’efficacité de votre stratégie de référencement naturel dépend en grande partie de votre capacité à positionner vos pages sur des mots-clés. Ceux-ci doivent être pertinents au regard de
- votre entreprise ;
- vos objectifs ;
- vos audiences cibles.
Il existe différents types de mots-clés, chacun ayant un degré d’impact spécifique sur les performances du site (mots-clés génériques, mots-clés locaux, longue traîne…). L’audit SEO permet de voir si les pages qui travaillent certains mots-clés sont bien positionnées dans les résultats de recherche afférents.
L’architecture HTML (balises)
Bien entendu, ces mots-clés ne doivent pas être placés n’importe où, n’importe comment. Là encore, le diagnostic du site aide à visualiser ce qui fonctionne et ce qui manque. Vous voyez d’emblée si l’architecture HTML de chaque page de votre site web est bien renseignée, avec le mot-clé ad hoc dans chaque balise. À savoir :
- les URL (les « adresses » des pages web) ;
- les différents niveaux de titres (h1, h2, h3…) ;
- le méta-titre (le titre tel qu’il apparaît dans les résultats des moteurs) ;
- la méta-description (dont le poids SEO est négligeable, mais qui impacte le taux de clic dans la mesure où c’est la première chose que voit l’utilisateur sur le moteur de recherche) ;
- les balises « alt » rattachées aux images (la seule façon de faire « lire » les images aux robots des moteurs).
Les contenus dupliqués
On parle aussi de « duplicate content », expression qui désigne les doublons d’un site web. Une page dupliquée peut poser quantité de problèmes, puisqu’un robot crawler doit forcément en choisir une version. Sauf instructions contraires, il donne toujours la priorité à la page qui lui semble la plus pertinente, et pas toujours à votre avantage. Cette règle s’applique également aux contenus dupliqués sur des sites web différents, avec le risque de voir la page la moins populaire être reléguée dans les limbes des résultats.
Plusieurs méthodes permettent de guider les robots vers les bons contenus :
- redirections 301 ;
- attributs noindex ou nofollow ;
- balises canoniques ;
- etc.
Mais encore faut-il savoir qu’il existe des doublons sur son site… Ce qui peut arriver pour de nombreuses raisons, comme le simple fait de passer du http au https. L’audit SEO permet d’identifier rapidement les pages concernées.
Le maillage interne
Aux yeux des robots crawlers, un site web est un territoire inconnu. Ils s’y dirigent grâce aux panneaux indicateurs (les fichiers sitemap ou robots.txt) et en suivant les différentes routes proposées. Ces routes, ce sont les liens internes, créés entre les pages d’un même site. Ils constituent ce qu’on appelle le maillage interne. L’audit référencement naturel indique quelles pages sont orphelines (dénuées de liens pour naviguer jusqu’à elles), quelles autres ont trop de liens (ce qui tend à réduire leurs effets bénéfiques), quelles ancres sont pertinentes ou pas, etc.
Étape n°3 : réaliser un audit SEO technique
L’aspect technique fait partie du « référencement on-site » (qui concerne la structure interne du site, en opposition au « off-site ») mais diffère grandement des contenus. Ici, il s’agit, via un audit SEO, d’identifier les freins techniques au référencement des pages et à leur positionnement.
La vitesse de chargement des pages
Le temps que met une page à charger peut sembler anodin. Mais c’est un signal puissant aux yeux des moteurs de recherche dont les robots peinent à lire, et donc à indexer, la page en question. C’est aussi une source de mauvaise expérience utilisateur. En effet, 40 % des internautes quittent un site dès qu’une page met plus de trois secondes à s’afficher (source : neilpatel.com). Un indicateur pris très au sérieux par les moteurs.
Les redirections
Elles permettent de supprimer l’impact négatif sur le SEO produit par des pages caduques ou inexistantes. Chaque type de redirection donne une indication différente aux robots, les plus fréquentes étant la 302 (qui signale un changement d’URL temporaire) et la 301 (qui impose un changement permanent). Le risque d’une page non redirigée, ou d’une mauvaise redirection, est double. Une perte nette en « jus SEO » et une expérience utilisateur dégradée.
La compatibilité mobile
Les moteurs de recherche s’adaptent aux usages et modifient leurs exigences en fonction de ces derniers. Puisque les internautes se connectent de plus en plus depuis des supports mobiles, il est donc naturel que les moteurs privilégient les pages compatibles avec ces formats – jusqu’à favoriser celles qui jouent le jeu, et sanctionner celles qui ne le font pas. Un audit SEO permet de repérer les pages qui ne sont pas mobile-friendly, dont le positionnement risque de ne pas être optimal (notamment sur Google qui tend à donner l’avantage aux versions mobiles).
(Source : baromètre du numérique, édition 2018)
Les pénalités
Les moteurs de recherche pénalisent les sites web qui ne respectent pas les règles du référencement naturel. Mais n’informent pas toujours les webmasters de la nature de la sanction ni de la raison pour laquelle elle a été décidée. C’est souvent à l’occasion d’un changement (une chute brutale dans les résultats ou une diminution du trafic) que l’on découvre une pénalité. L’audit SEO permet d’identifier la sanction et de déterminer les correctifs à appliquer.
Étape n°4 : mesurer l’efficacité de la stratégie de netlinking (liens externes)
Après les trois premières étapes, le diagnostic du site web est quasiment terminé. Il ne reste plus qu’à analyser la qualité du référencement « off-site », et notamment des backlinks. Le terme désigne les liens publiés sur des sites tiers qui pointent vers des pages du site cible. Ils jouent un rôle déterminant pour le référencement naturel en influant sur la popularité du site, l’un des signaux les plus forts pris en compte par les moteurs de recherche.
Des liens externes de qualité donnent de l’autorité à un site web, celui-ci étant alors considéré par les moteurs comme fiable et susceptible de répondre avec pertinence aux demandes des internautes. L’analyse de ces backlinks passe par un ensemble de questions :
- Sont-ils pertinents ? (Ils doivent provenir uniquement de sites en lien avec le domaine d’activité du site cible. Un backlink publié dans un article de blog sur la pèche en eau douce et renvoyant vers un site immobilier ne sera pas considéré comme pertinent.)
- Sont-ils publiés sur des sites d’autorité ? (Les sites en question doivent eux-mêmes être populaires et bien référencés.)
- Sont-ils diversifiés ? (Ils doivent provenir de sources multiples et différentes.)
- Ont-ils des ancres cohérentes ? (Les ancres désignent les textes sur lesquels sont placés les liens à cliquer. Ils doivent être cohérents par rapport à la page de destination, c’est-à-dire « optimisés ». Mais les ancres dites « naturelles » sont tout aussi importantes.)
L’audit SEO permet de lister les backlinks et d’opérer un tri entre les « bons » et les « mauvais ». Avec la possibilité, ensuite, de supprimer les liens externes dont l’impact peut s’avérer négatif.
L’audit référencement naturel est l’un des outils incontournables permettant de forger une stratégie SEO pertinente et efficace. Cette analyse, dont la durée varie en fonction de l’ampleur du site visé et de la portée du projet, doit être répétée régulièrement afin de mesurer les progrès réalisés et d’apporter les correctifs qui s’imposent, d’autant plus que les règles de positionnement des moteurs de recherche, elles, évoluent sans cesse.
Visuel d’entête : Petr Kratochvil – Licence CC0 domaine public
